河北大学管理学院硕士研究生导师邢慧斌发表相关论文_旅游(河北大学管理学院研究生院官网)--考研网上

作者简介：邢慧斌（1979-），男，河北无极人，河北大学管理学院，教授，硕士生导师，旅游规划学博士，中国科学院地理科学与资源研究所在站博士后，主要从事旅游扶贫、旅游规划与可持续旅游发展等研究。

2019年雄安新区规划建设已经进入全面实施阶段，未来雄安将能承载200万至250万人口，必然在养老养生、文化休闲、旅游观光等方面带来巨大的市场需求，但这难以通过雄安新区自身发展来充分满足。保定毗邻雄安的区位优势为保定文化旅游品牌的建设带来了难得的机遇。在此背景下，对接雄安新区优质公共服务以及便捷的交通网络，保定可以开发康养旅游、文化旅游、文旅小镇等文化旅游新业态，同时对传统旅游产业进行升级改造，充分利用雄安新区的高科技和智能化打造优质公共服务，提高保定文化旅游的科技含量和产业附加值，构建宜居宜业宜游的高品质休闲生活环境，丰富旅游体验，有效提升保定文化旅游产业的市场竞争力。目前，学术界对雄安新区及其周边区域旅游研究相对滞后，截至2019年4月2日，在中国知网以“雄安新区”和“旅游”作为篇名关键词仅检索到8篇文章，其中5篇为报纸文章，1篇为硕士论文，2篇为期刊论文，作者多分布在天津、保定、石家庄等雄安新区周边区域，这些学者普遍肯定了雄安新区的旅游发展潜力[1]，但鲜有研究涉及雄安周边区域如何对接雄安新区以及加快文化旅游发展等领域。

保定文化旅游资源极为丰富，与京津地缘相接、文化相承，有很好的文化旅游发展基础[2]，但目前依然没有形成特色鲜明的文化旅游品牌，难以有效对接未来雄安新区对文化旅游的需求[3]。旅游品牌是旅游地最具特色的旅游吸引物，也是旅游产品永葆生命力的源泉，文化旅游品牌是一项涉及景点质量、旅游服务、文化内涵、管理水平、公关与广告、产业整合等多领域的系统工程[4]，应当由政府、企业、开发者等众多机构和部门协同合作才能最终建成[5]。2018年底保定市旅游发展委员会和保定市文化广电新闻出版局合并组建了保定市文化广电和旅游局，这为今后保定文化和旅游产业的融合发展提供了良好的政策和体制保障，必将深入推进保定文化旅游的快速、健康发展。然而迄今学术界还未有关注保定文化旅游融合的研究成果，尤其基于雄安新区建设背景的文化旅游研究领域还未有学者涉足。

本文立足雄安新区建设与保定市文化广电和旅游局成立的背景，通过对保定文化旅游品牌建设现状的调查与分析，重点研究制约保定文化旅游品牌培育与发展的主要因素及其原因，同时借鉴国内外成功经验，充分利用雄安新区全面建设的契机，构建保定文化旅游品牌建设模型，并提出具体的发展措施和建议，以期打造和增强保定文化旅游品牌，带动保定旅游业健康和可持续发展。

一、保定文化旅游品牌的构建基础

保定市位于冀中平原西部，地处北京、天津和石家庄的金三角地带，区位条件优越，素有“京畿重地”之称。古城保定的悠久历史，赋予了其丰富的旅游文化资源，不仅数量巨大且等级较高。截止到2016年底，保定市拥有世界文化遗产2处、国家级重点文物保护单位69处，还有包括中山长城、燕南长城、明长城以及紫荆关在内的513 km长城资源。资料来自于原保定市旅游发展委员会和河北省科学院地理科学研究所编制的《保定市旅游业“十三五”发展规划暨全市旅游产业提升规划》，2016年。截止到2015年3月，保定有“曲阳石雕”“安国药市”“清苑哈哈腔”等国家级非物质文化遗产以及省级非物质文化遗产98项，资料来自于原保定市文化广电新闻出版局的《保定市文化事业发展规划研究》（“十三五”专项规划研究课题），2015年。另外还有多达8万余件的馆藏文物，国家三级以上文物近3 000件。具体来看，保定文化资源可以分成十种类型，包括红色文化、餐饮文化、民俗文化、建筑文化、曲艺文化、历史名人文化、侠义文化、影视文化、体育健身文化和中医药文化。从文化旅游开发角度，保定文化旅游资源主要由七种类型构成：以世界文化遗产清西陵和金缕玉衣为代表的文物类资源，以曲阳石雕和保定老调为代表的民间艺术资源，以易水砚和曲阳定瓷为代表的工艺美术类资源，以城南庄晋察冀军区司令部旧址和狼牙山为代表的红色文化类资源，以安国中医药为代表的健康养生类资源，以郭晶晶、钱红、庞伟等亚洲及世界体育冠军为代表的体育类资源，以及以关汉卿和祖冲之等为代表的160多位古代和近现代名人类资源。

此外，保定近年来公共文化服务设施日臻完善，截至2018年8月保定拥有市级图书馆1个、文化馆1个、博物馆1个；全市24个县，该数据包括雄安新区的三县（雄县、安新县和容城县）和定州市。共有图书馆17座、文化馆19座，目前均已实现免费开放；保定市还有乡镇（街道）文化站311个、数字影院44家、县级广播电视台21家、市级广播电视台1家、互联网视听网站2家。保定市重大节日惠民演出、文艺下乡、戏曲票友大赛、广场舞大赛、文化展览、阅读活动等公益性文化活动场次逐年增多，活动类型日益多样化。

依托丰富的文化旅游资源以及日渐完善的公共文化设施，保定文化旅游产业发展迅速。截止到2016年底，保定市文化产业增加值高达127.71亿元，占gdp的4.1%，位居全省第2，增速7.2%。近年来，保定旅游人次和旅游收入均位居河北省首位。随着雄安新区建设的不断推进，保定市旅游业发展更为迅猛，2018年接待国内外游客1.12亿人次，旅游总收入达到1 198亿元，增长25%，如图1所示。

目前，保定市旅游公共服务体系不断健全和完善，旅游信息咨询服务体系已经初步建立，截至2018年4月保定市已有31个旅游咨询中心投入使用，正在建设中的有12个，正在规划中的有28个，已经建成但未投入使用的1个。从各区、县具体情况来看，易县旅游信息咨询服务体系建设较为完善，已经有6个旅游咨询中心投入使用，1个正在建设中，5个正在规划。同时，唐县、安国市、涞源县、涞水县等地的旅游信息服务体系也在加快建设并日臻完善。

图1 保定市2013—2018年旅游总收入情况和增长率

注：数据来源于保定市文化广电和旅游局

二、保定文化旅游品牌构建中存在的问题（一）文化旅游开发视野狭窄

保定文化旅游资源虽然相对丰富，但缺乏有效整合与开发，众多具有开发潜力的文化旅游资源并没有得到深入挖掘，或者浅尝辄止，或者被束之高阁，或者根本就未曾进入旅游规划者和开发者的视野。比如保定陆军军官学校、高阳留法勤工俭学运动等这些在中国近现代史上具有历史重要影响的遗存或史迹可以开发工业遗产旅游、研学旅游等文化旅游活动；以奥运世界冠军训练地、出生地以及安国药市、敬老健身节等为素材可以开发休闲保健类文化旅游项目；以徐水狮子舞、高洛古乐、定州大秧歌、曲阳石雕、清苑哈哈腔等非物质文化遗产为依托可以开发体验、节庆以及购物为一体的互动性强的文化旅游活动；开发与荆轲、刘备等历史名人有关的“义”“勇”为主题的传统文化节庆活动。当前保定文化旅游产品开发形式多为静态观光和文物展览，一方面游客难以获得丰富、深入的旅游体验，致使对该文化旅游内涵缺乏深入理解；另一方面文化旅游开发经济附加值也难以增加，进一步制约了保定文化旅游品质的提升。此外，当前保定文化旅游开发普遍缺乏新意，形形色色的登山节、文化节、旅游节等跟省内外很多地方相似，并没有较强的旅游吸引力和竞争力。保定文化旅游迄今还没有形成完整的产业链条，优秀的文化旅游资源仍停留在粗放型的表层开发，其潜力并没有得到深入挖掘。

（二）资源开发欠缺整合和整体打造

保定文化旅游资源类型多样，等级较高，但缺少从旅游角度的打造与宣传，因此很多资源在各自领域虽然有较大影响（如狼牙山五勇士、冉庄地道战遗址在爱国主义教育方面，曲阳石雕在国内外雕刻产业方面，清西陵、满城汉墓在文物遗产方面），但从文化旅游角度看，还没有形成具有较强竞争力和垄断性的旅游文化精品和拳头文化旅游产品。由于曲阳石雕、安国药市、白洋淀景区等很多文化旅游资源为私人承包和经营，各个文化旅游产品往往并向发展，各景点间缺乏有机联动，资源开发与营销宣传单打独斗，没有整体规划和相互支撑，缺乏有效的资源组合和专题式开发，甚至旅游商品还存在一定竞争，造成保定文化旅游品牌整体形象模糊。

保定文化旅游资源类型多样也造成了主管部门较多的困境，除了旅游、文物、文化、建筑、宗教等直接管理部门之外，商业、市政、规划、物价、卫生、公安等部门在一定程度上对文化旅游发展也具有一定管理权力。这些部门制定政策往往很少与其他相关部门沟通和协调，易造成文化旅游相关政策之间存在冲突。

（三）缺乏有效的商业营销与推广

文化旅游营销要求从业者既要深谙旅游业发展的普遍规律，还要了解相关的文化和历史知识[6]。首先，保定文化旅游营销网络较为陈旧，游客大多通过网络、亲朋好友推荐以及电视广播等传统渠道了解保定旅游资源，还有一部分游客是通过书籍、课本等传统方式，营销中新媒体、大数据以及区块链等新技术应用程度较低。由此可见，保定的文化旅游营销和宣传工作还需进一步增加其针对性、效率性和创新性。其次，保定旅游发展中整体文化氛围的营造不足，很多旅游景区（点）建设资金主要投在道路、餐饮、商店、旅馆等旅游硬件的完善和标准化建设方面，较少关注文化内涵的注入与挖掘以及旅游文化营销方式创新。再次，当前保定旅游高等教育和职业教育体系中并没有相关的复合型专业，毗邻京津的区位所带来的虹吸效应进一步加剧了保定文化旅游营销与管理人才的匮乏。

三、保定文化旅游品牌构建模型

保定应积极对接雄安新区，充分利用其优质公共服务资源，完善和健全文化旅游的硬件以及提升相关服务，融入大数据等科技，加快保定传统文化旅游的内涵提升和品牌建设[7]，充分满足雄安新区居民以及京津冀区域游客的高品质、高品位、高要求的文化旅游需求。具体来看，保定文化旅游品牌建设一方面要考虑文化资源的本身质量和等级，另一方面要紧紧围绕京津冀以及雄安客源市场的文化旅游需求。保定历史文化资源，如清西陵、满城汉墓、直隶总督署、莲花池、大慈阁等均是国家级甚至世界级的文化精品，但相对于北京的故宫、天坛、八达岭长城、颐和园等无论是知名度还是影响力都逊色不少。本研究认为保定应立足自身特色，将民间工艺及习俗旅游、红色旅游、健身养生旅游作为今后一段时间内文化旅游的主打项目，在京津市场重点培育、打造“文旅热途，康养家园”的旅游品牌，尽快形成特色鲜明的文化旅游形象，并以此为突破口，整合保定众多文化旅游资源，推动保定旅游内涵式提升，加快优质旅游发展，见图2。

图2 保定文化旅游品牌构建模型

（一）挖掘文化资源的旅游开发潜力

1.以保定市区为中心，打造“北方民俗博物馆”的旅游形象

利用直隶总督署、古莲花池、大慈阁、钟楼、淮军公所等文化古迹，借鉴“紫禁城里过大年”方式，选择具有文化含义的特定时段集中展示曲阳石雕、白沟泥塑、易水砚、曲阳定瓷等文化遗产。同时编排高质量的文化影视作品以及以保定老调为代表的地方戏曲曲目，在直隶总督署广场、直隶大剧院、关汉卿大剧院等人流密集的文化场所定期上演。改造南大街为仿古建筑主体街区以及将东、西大街改造成民俗文化步行街，清理电动车店铺等与传统文化格格不入的商业设施，建设旅游特色纪念品商店、民俗客栈、手工艺作坊、文化茶馆等，设计展现保定古老的传统习俗、手工工艺的系列街头雕塑，建设保定民俗及专题文化纪念馆和博物馆。

2.依托保定众多高等级的红色旅游资源，打造“北方红色之都”的旅游形象

协调交通、市政、旅游、公安等部门，开通串联狼牙山、白洋淀、城南庄、白求恩纪念馆、冉庄地道战等重点红色旅游地的旅游班车和共享交通。在直隶总督署等市区繁华地段的广场夜间定期播放《地道战》《小兵张嘎》《狼牙山五壮士》等红色影视作品[8]。依托保定革命故事，编排红色儿童剧及各类红色演艺节目，借鉴韩剧商业化编排模式，社会公开征集演员，提高市民的参与度。

3.依托体育康养资源，打造“养生保健之乡”的旅游形象

保定拥有丰富的体育健身资源，如安国中医药文化、保定市敬老健身文化、众多奥运冠军和体育设施，以及保定铁球、空竹等特色健身项目等。加强资源整合和深度开发，安国要发掘与创新中医药的养生保健功能，开发养生系列商品，举办“药王节”“养生保健节”等中医药节庆，通过商业运作，扩大社会影响。编排高质量的与中医药及药王相关的影视剧，在国内重要媒体播放。完善药王庙周边区域的旅游、保健、养生、居住、休闲功能。保定市要继续举办敬老健身节及全民健身活动，进一步营造更好的健身、养生氛围，同时维修、建设奥运冠军曾经训练过的场馆，举办与体育相关的节庆，聘请国内外有影响力的体育名人，依托现有的体育设施打造北方有影响力的体育训练基地，积极发展体育旅游。

（二）深入拓展文化旅游产业链

民俗、中医药以及红色资源的精髓均为相对抽象的无形文化，因此深入拓展其产业链不仅是塑造旅游品牌和增加旅游收入的客观需要，也是游客深入理解该文化内涵的必然要求。保定每一类文化单元根据其属性特征又有多种类型[9]，以餐饮文化为例，保定餐饮是冀州菜最典型代表之一，除了传统地方餐饮文化之外，还有一些特色餐饮，如淀区餐饮、直隶餐饮、山村餐饮、农家餐饮、驴肉餐饮、地方小吃等。因此，保定文化产业发展应走组团发展之路，对各类文化单元整体规划和系统开发，组建专题文化发展团队，协调相关利益者的诉求，延伸和拓展文化产业链，利用区块链、大数据等技术创新文化产品设计与开发模式，通过聚集效应和产业联动[10]，打造主题鲜明、特色突出的文化产业精品，树立有较大市场影响力的文化品牌，推动保定城市文化建设和城市品牌打造[11]。

具体来看，保定应搜集、整理民俗、中医药及红色资源，制定文化旅游发展规划，切实将资源转化为现实的产品，不断拓展产业范围；立足资源，创作与保定相关的文学作品和制作高质量系列影视剧，通过商业化运作，扩大社会影响；设计和开发具有保定民俗特色的旅游纪念品[12]，将民俗融于吃、住、行、购、娱之中，营造浓郁的民俗旅游氛围；结合京津雄区域游客日益增长的养生保健的需要，开发中医药养生书籍、健身手环、光盘、食品、保健品等旅游商品以及健身体操、养生讲座等旅游项目；在东大街、西大街等文化街区建设古色古香的特色旅游美食街、文化特产购物中心等旅游设施，建设保定文化旅游购物中心；通过兼并重组和政策扶持，培育大型文化旅游产业集团，通过现代化管理与科学经营，推动保定文化旅游产业集群建设与发展。

（三）创新文化旅游营销宣传模式

文化旅游的成功需要有效的营销宣传与商业运作。保定应在传统营销基础上，借鉴成功地区的经验，充分利用新媒体、自媒体等手段构筑特色的文化旅游营销立体网络，通过商业化包装与运作，打造保定文化旅游精品，形成具有广泛影响和较强市场竞争力的文化旅游品牌[13]。首先，创新传统营销模式。积极申请和充分利用河北省旅游专项资金，在京津雄主要客源市场的重要传播媒体开设保定文化旅游宣传专栏，邀请与保定相关的电影界、体育界等文化名人出席重大文化节庆和学术讨论，制造轰动效应；设计、制作精美的文化旅游宣传手册、地图、购物袋、日历、明信片等[14]，在京津雄人流集中的大商场、饭店、超市、旅行社等地设立旅游专柜供市民免费索取和咨询；积极参加京津雄地区旅游推介会，与相关旅游企业建立密切联系、加强合作，同时在京津雄地区举办保定文化旅游介绍会，邀请相关单位参加；针对红色旅游的主要细分人群，在京津各大事业单位、学校等地开展公关和旅游宣传；针对中医药旅游的潜在客源，在京津雄高档娱乐会所、酒店、养生馆等处设立保定旅游宣传专柜，开展有针对性营销；利用保定多样化民俗资源，参加和举办特色鲜明的传统文化表演，全方位展示保定民俗；充分利用发达的网络资源，开发文化旅游虚拟社区，将保定众多地方故事、民间习俗等非物质文化遗产以及相关资源通过立体方式加以展示[15]，同时与各大门户网站合作，开通相关博客和微博等网络互动平台，增加网民对保定文化旅游资源的了解；积极承办、举办和参加京津雄以及国内重要的文化节、艺术节以及旅游节，集中展示保定文化旅游的精粹；设计保定文化旅游统一的标识、宣传口号等标识系统，加强管理，构造具有较强市场影响力的文化旅游形象，营造浓厚的文化旅游氛围。

（四）逐步完善文化旅游的保障系统

文化旅游是文化产业与旅游产业的结合，涉及建筑、旅游、文物、市政、医药、媒体、宣传、工商、税务等众多部门。从国内成功地区经验来看，文化旅游品牌的培育与发展需要完善的旅游基础设施、多元化的投融资体系、雄厚的学术研究以及充裕的专业人才[16]。首先，进一步完善保定文化旅游基础设施，保证主要文化旅游线路沿途交通顺畅和环境优美，沿途张贴相关文化旅游景点海报，健全旅游交通标识和导游图设计要鲜明、具体、美观；有条件地区建设文化休闲广场、专题博物馆和戏院，集中展示保定丰富的文化旅游资源，丰富游客和市民夜间文化生活。其次，积极争取各级政府的旅游和文化专项资金，加强文化旅游的宣传与推广，同时营造良好的营商环境，加大招商引资力度并盘活社会资本，加快保定文化旅游资源开发，创新纪念品设计以及拓展旅游产业链。再次，举办和承办高级别的有关红色文化、中医药文化以及民俗文化的学术研讨和学术交流，聘请国内有影响力的学术权威，建设相关文化学术研究基地和打造具有持久影响力的学术论坛品牌，同时通过与重要媒体合作，逐步扩大社会影响。最后，加大文化旅游专业人才的培养。通过与保定市大中专院校合作，开设与文化旅游产业相关的专业或课程，培养深谙现代旅游业运行规律并对保定文化资源熟悉的复合型人才，同时加大对现有文化旅游企业员工及景区（点）从业者的培训，加强文化旅游管理和服务基本技能和专业知识的学习。另外，自主培养和对外招聘相结合，制定人才优惠政策，重点吸引专业技能要求高、短期内培养有难度的文化旅游领域的优秀专业人才，如旅游纪念品设计师、文化旅游策划与商业运营人员等。

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基金项目：全国艺术科学规划2018年度文化和旅游研究项目“燕山-太行山片区非物质文化遗产旅游精准扶贫潜力评价及路径选择研究”（18dy07）；2018年度保定市社科规划项目“‘环雄安’视角下保定市优质旅游品牌建设研究”（2018115）；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“雄安新区公共服务体系与教育发展规划研究”（17jzd012）；河北省青年拔尖人才项目“燕山-太行山集中连片特困区旅游精准扶贫绩效空间差异及机理研究”（bj2017085）返回搜狐，查看更多

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