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小站的【论文精读】专栏

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今天是第21弹

《第三者效果：健康传播中的受众风险感知研究》

建议大家仔细阅读

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???第三者效果与健康传播



1983年，美国社会学家戴维森在《民意季刊》中发表了《传播中的第三者效果》，提出了第三者效果认知假设，指人们倾向于高估大众媒介对他人的认知和行为的影响，而低估对自己的影响。



第三者效果是受众在媒介接触中较常产生的心理反应，分为两个层面：一是认知层面，即人们对大众传播对他人的影响评估过高；二是后续行为层面，人们通过估计大众传媒信息对他人的影响，而采取相应行动。



在新冠肺炎疫情传播前期阶段，民众就普遍存在第三者效果心理，认为“疫情发生在武汉那边，离我们这么远，不会传染给我们”。很多人即使看到了疫情蔓延并且确诊病例人数不断增加的信息，还是倾向于判定自己不会感染病毒，不需要采取防御措施。



由此可见，在健康传播中第三者效果会严重影响受众的风险感知程度，认为自己不易遭遇不幸的事，同时也不受媒介负面信息的影响。第三者效果不仅解释了人们在疫情中的一些行为模式，还反映了民众面对疫情信息的心理趋向过程。



根据传播学者 rogers（罗杰斯） 的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现等内容。



健康传播关注个人、媒介、医疗体系、

社会四者之间的交互关系，以问题意识为导向研究健康信息在社会中的传播机制与受众感知的社会情境模式，旨在促进大众媒介将医疗信息转化成大众健康知识进行传播，帮助受众增强对健康的风险感知，树立预防观念。





?? 健康传播中的第三者效果影响因素研究



现有研究指出第三者效果主要受事件性质、媒介影响力、社会距离、个人特质4个方面的影响，这4个因素的变化决定第三者效果的强弱。



第一，事件性质。研究发现如果媒介报道的事件是负面的（如暴力、色情、灾害等），受访者会认为报道内容对别人的影响较大，对自己的影响较小，事件造成的不良影响越大，第三者效果越明显。如果媒介报道的事件是正面的或需要的（如公共倡导、新闻报道等），受访者会认为该媒介内容对自己的影响较大，对别人的影响较小。



事件是否符合社会期待性及能否引起受众的正面情感反应，也是影响第三者效果的重要因素。违背社会期望的信息削弱了受众的正面情感反应，第三者效果变强，受众会认为报道中的事件对别人的影响大于对自己的影响。



新型冠状病毒感染导致的肺炎属于媒介报道中不符合社会期待性的信息，当受众看到这类报道时不以为意，认为疫情在现实生活中发生在自己身上的概率低而不值得关注。健康传播旨在呼吁大众预防疾病，但疾病类报道往往被认为是不重要的信息，不受大众重视。



第二，媒介影响力。在新媒体时代，学者曾猜想第三者效果是否被消解，但通过近年的网络公共事件可以发现这一传播效应仍然存在，第三者效果仍影响着受众在媒介接触中的感知定性和认知倾向。媒介的属性、报道内容、内容信源、报道方式、传播环境等结合形成的媒介影响力影响着受众对信息的判断。





大众媒介环境对疫情报道的宽松与紧缩程度也直接影响着信息传播的内容、方式和效率，疫情暴发等突发事件是对新闻媒体的重大考验。




媒介的可信度、公信力和权威性越高，报道频率越高，第三者效果越弱，反之越强。




随着事态的严重，传统媒体与新媒体、线上媒体与线下媒体形成紧密的报道与宣传矩阵，受众渐渐加强防范意识，主动上网了解疫情相关情况，并认同新冠肺炎不仅对他人，对自己同样具有较强传染性，降低了第三者效果反应程度。





第三，社会距离。社会距离指受众与信息来源的空间距离，与事件发生地的地理距离，还有与当事人的相似程度，三者与第三者效果认知息息相关。受众距离信息来源地和事件发生地越远，与报道当事人的相似程度越低，第三者效果越强，反之则弱。



新冠肺炎发生在武汉地区，感染者多为武汉当地人，病情严重者多为年纪大的人，前期报道多为武汉当地媒体发出，因此，受众会认为媒介内容只对武汉人民的影响较大，对武汉市外的自己和其他人都影响较小。直到其他省市感染人数增加，发生在武汉的疫情渐渐逼近身边，本地媒体开始播报新冠肺炎的信息还有本地的疫情状况，疫情与受众的空间距离与地理距离渐渐拉近，受众才会意识到疫情对自己的巨大影响并采取防御措施。



第四，个人特质。第三者效果与受众的个人特质也有很大关系，在信息传播过程中，不同特质的人即使面对同一信息，他们的反应也会不同，信息对他们的影响程度不同，产生第三者效果的程度也相应有所不同。



个人特质主要包括心理特质和社会背景两项。


心理特质指个人对信息的涉入程度、对信息的了解程度、个人主义倾向、自我认知；

社会背景主要指年龄、教育、性别等人口学特征。




疫情暴发前期，对疫情新闻了解少、涉入程度浅的受众存在强烈的第三者效果反应，认为别人在杞人忧天。自我感觉越乐观的人也会认为自己较别人更不易受到媒介报道的影响，特别是年龄大的受众，他们容易认为年龄意味着阅历与经验的增长，不会轻易被媒介说服。受众的个人主义倾向相对较强也容易产生第三者效果，当他们认为信息对自己影响较小后，就会觉得疫情与自己无关。在比较强调集体主义的环境里，受众拥有强烈的集体主义意识，第三者效果会较弱。





???健康传播中的第三者效果警示作用



第三者效果会作用于受众的心理感应和行为模式，在新冠肺炎疫情信息传播中第三者效果传播心理机制就严重影响了受众对疫情的判断，因此在健康传播中需警惕第三者效果，从媒体准确传达信息、专业人士发声宣传两方面预防第三者效果带来的信息误判，提高受众对健康风险的感知程度。



首先，大众媒介应充分发挥自己的社会预警和社会协调作用，及时、准确、快速地发布危机信息，充分保障受众的知情权。同时，面对新媒体上真假难辨的各种信息，应第一时间寻找传播源头，调查事情的真实性，将事情真相准确地传递给受众，既避免受众受到谣言的干扰，防止不实报道引起社会混乱，也不一味地掩盖负面信息和事情真相、导致问题愈演愈烈超出可控范围。



其次，保障专业人士的发声，让他们拥有话语权和发声渠道。在医疗健康等专业领域，受众一般并不是很有主见，容易轻视问题的严重性，但他们信服专业人士，愿意听从媒介上专业人士的意见。在此次疫情信息传播中，钟南山教授呼吁大众预防新冠肺炎，警惕病毒人传人，极大地改变了受众对疫情的认知。微博上，丁香医生、协和医生、do 先生等专业医生博主对新冠肺炎的持续发帖和专业科普，也促进了受众对病毒的了解与预防。因此，在健康传播及健康危机事件中，传播者要积极利用专业人士的发声，削弱受众的第三者效果，从而引起大众对健康问题的重视。





??结语



传播学中的第三者效果是一种认知偏差，认为媒介信息对他人的影响较大，对自己的影响较小，这种认知偏差会降低受众对健康风险的感知程度，导致一些后续行为。因此，在健康信息传播中，传播者应注重削弱第三者效果的影响，把控好大众媒介对健康信息报道的紧缩程度，提高受众对健康风险的感知度，避免信息传播不足导致问题扩大化。

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